Personalizar para combatir la desafección

Sí, lo sé, soy consciente de que son decenas y decenas de notícias, artículos y reportajes que hablan de la desafección que existe en la ciudadanía hacia la clase política. Un problema que existe no sólo en nuestro país, sino a nivel internacional (aunque los datos de España son números realmente preocupantes).

Pero más allá de remarcar algunos datos, por poner en contexto, como que el 90% de la ciudadanía española desconfía de los partidos políticos y el 78% desconfía del Congreso (El País 2024); que el 80% de los jóvenes menores de 30 años no se siente escuchado por los políticos y que la confianza de los adolescentes en el Gobierno ha caído del 62% en 2009 al 44% actualmente (El Mundo, 2023); o que En España: 54% de la población considera que el sistema político necesita una reforma completa, 32% cree que el sistema político necesita cambios mayores, en total, 86% de los ciudadanos opinan que el sistema requiere reformas significativas (El Salto Diario, 2025), vamos a intentar poner algunas soluciones para paliar esta desafección por parte de los políticos y políticas.

Una de las herramientas que la comunicación política ofrece para poder sustituir esta desafección es la personalización de la política. Esta personalización, que consiste, en palabras de Xavi Peytibi en “dar preeminencia a las y los líderes carismáticos, mucho más que a las organizaciones, para conseguir votos”. Y es que, tal y como señala Peytibi en el mismo artículo “Ante un desapego con los partidos, los efectos del líder –y el mayor apego ciudadano hacia ellas y ellos– emergen como cada vez más relevantes y con un mayor impacto a la hora de pensar en la decisión de voto en las elecciones.”

En muchas ocasiones, esta personalización va acompañada de la ‘humanización’ de estos líderes y lideresas con el objetivo de multiplicar las posibilidades de vínculo con los que conectar emocionalmente con el electorado. Esta humanización, que hasta hace poco, se basaba en la mayoría de ocasiones en mostrar el lado más personal (y humano) de las personas que en el foco político de las organizaciones.

Pero más allá de esta estrategia, se puede personalizar y humanizar a los cargos públicos de diferentes formas, y aquí os traigo algunos ejemplos para poder poner en práctica:

1. El tono y el lenguaje:

Muchas veces hemos visto como políticos y políticas utilizan un lenguaje que es lo menos parecido al que tú, yo, tu prima o mi tío pueden utilizar en su día a día. No sirve de mucho intentar personalizar la comunicación política si luego, a efectos comunicativos, esa persona habla más como un ente abstracto que como una persona ‘normal’. La naturalidad, siempre es bien recibida.

2. ‘Influencerización’:

Las redes sociales han permitido que cualquier persona (y cargo político) pueda subir a redes sociales aquello que considere importante para comunicar. En los recientes años la ‘influencerización’ de la sociedad ha hecho que, la mayoría de personas usuarias de redes sociales, comparta momentos personales y diarios como los creadores de contenido exitosos en las plataformas digitales. La capacidad de generar un vínculo de una persona es mucho mayor que la de un ente abstracto (como una institución o un partido) y es que sólo hay que hacer un análisis de las estadísticas en redes sociales para ver qué tipos de contenidos son los que más engagement suelen generar.

3. Mostrar el background de la política:

Una de las nuevas tendencias que vamos a ver este año, o así debería ser, es la de mostrar la política entre bambalinas. Vídeos como este de Miguel Tellado, en el que de una manera natural y directa muestra cómo se prepara junto a su equipo y cómo transcurre una rueda de prensa parlamentaria es un buen ejemplo de personalización de la política. Sólo hay que comparar este reel con cualquier corte de una rueda de prensa suya en TV para comprobar que la percepción frente a la misma persona es completamente diferente.

4. Testimonialización:

Porque la comunicación política no tiene que ser siempre hablar desde el ‘yo político’, si no que dar voz a la ciudadanía es fundamental para poder generar credibilidad y mostrar cercanía con esta. Este vídeo de Ignacio Garriga es un muy buen ejemplo de la importancia de dar voz a testimonios ciudadanos y, además, une un tono y lenguaje natural, así como muestra el trabajo diario (o que debería tener) un cargo político, que es el de escuchar a pie de calle al vecino y a la vecina.

5. ‘Familiarización’:

La última de las herramientas que tenemos a disposición para personalizar a los políticos y políticas es mostrar ese lado más familiar de estas personas. Mostrar a su familia humana, su familia animal, compartir reflexiones más personales también ayuda a diferenciarse del resto líderes y lideresas y así fomentar también la conexión emocional con los y las ‘followers’.

Ni en política, ni en nada en esta vida, existen recetas mágicas, pero con trabajo, disciplina y tener claras las herramientas de las que disponemos nos van a ayudar a alcanzar nuestros objetivos, y en el caso de combatir un mal de la sociedad actual, como la desafección, también.

Las plataformas digitales son las herramientas idóneas, por accesibilidad y democratización, para trabajar la personalización de la política ya que, además de que es un canal de comunicación directa con la ciudadanía, con las nuevas rutinas informativas de los medios tradicionales, pueden ayudar a fomentar una especie de ‘desintermediación’ en la que los periodistas vayan a buscar información y contenidos a estas plataformas, guiando así el político o política el contenido que quiere compartir, también en los medios.

La personalización no es la panacea ni, como decía antes, una fórmula secreta, pero sí que es un buen remedio para tratar de acercarse, fundamentalmente, a las personas más descontentas con la política, y tratar de entablar lazos emocionales con ellas.