La máscara 2.0: Persona vs personaje en comunicación política

Si hablamos de máscaras, lo más probable es que la imagen de un joven Jim Carrey con la cara verde y caricaturesca empiece a formarse en nuestra cabeza.

Puede, en cambio, que lo que nos venga a la mente sea algo más perturbador como Scream, oscuro como Darth Vader, heroico como Spiderman, o incluso algo más romántico como el baile que inicia la última temporada de Los Bridgerton.

Cuando la máscara deja de ser ficción

Sea cual sea el personaje en el que pensamos, todos repiten el mismo patrón. En el lenguaje audiovisual, la máscara organiza la identidad: define qué se muestra y qué se esconde. La metáfora funciona hoy más que nunca, y es que las máscaras no pertenecen solo al cine, ni a disfraces de carnaval, ni a rutinas de skincare. En una realidad donde las redes sociales monopolizan el tiempo y el espacio, las máscaras han atravesado la gran pantalla para llegar a otra más pequeña, pero mucho más accesible, aterrizando en el escenario de la comunicación de masas como un recurso más para la construcción de la propia identidad.

En la era del TikTok y del contenido masivo y efímero, todos llevamos una. Y, sobre todo, todos la diseñamos. Con encuadre, iluminación, montaje, filtros, copy, música e intención detrás de cada publicación en redes sociales. La máscara ha pasado de ser un accesorio, a un sistema de supervivencia y posicionamiento que resulta clave en el entorno comunicativo actual, donde los perfiles están cada vez más expuestos y señalados, y donde la imagen pública que mostramos puede llegar a ser tan ficticia como la de tu superhéroe favorito. La pregunta es, ¿cómo construirla para elevar tu estrategia?, y sobre todo, ¿es posible ser persona en un entorno de personajes?

La paradoja contemporánea: más exposición, menos mostrarnos

Para abordar la construcción de identidades en redes sociales, es necesario entender primero el panorama comunicativo que nos rodea. Uno que nos hace estar cada vez más conectados —incluso hiperconectados— y a la vez nos hace sentir inevitablemente expuestos y vulnerables. No es en balde que los creadores de contenido cada vez muestren menos de su vida personal, o eviten opinar sobre determinados temas de forma pública. Ocultarse es hoy una forma de protegerse del comentario hiriente, del escrutinio público, de interpretaciones erróneas e incluso de la funa o cancelación.

Ponerse una máscara, por tanto, parece la mejor opción para muchos comunicadores, incluso de forma literal si hablamos de influencers construidos a partir de Inteligencia Artificial. No obstante, frente a un ecosistema saturado de contenido ultraeditado, guionizado, e incluso generado por “la máquina” que nos bombardea constantemente con mensajes vacíos, lo revolucionario es atreverse a ser uno mismo, sin trampa ni cartón. El contenido viral pero sin conexión real y la nube densa e infinita de publicaciones slop —término utilizado para denominar al material audiovisual “basura” o de baja calidad creado sin control— han dado paso a un claro llamamiento hacia la autenticidad, e incluso hacia el temido error.

Estudios recientes sobre el consumo en redes sociales —sobre todo entre el público joven— señalan la búsqueda de la humanidad en todas sus formas, algo que choca inevitablemente con ese miedo a ser juzgado, a mostrarse tal cual se es y a comunicar abierta y sinceramente.

La línea estratégica, por tanto, ha de partir de esta realidad comunicativa —hiperexpuesta, emocional y punitiva— para tomar decisiones con criterio: elegir cuándo apostar por la autenticidad y cuándo optar por un registro más institucional y políticamente correcto, sabiendo que ambos enfoques tienen costes y beneficios. No se trata de “ser natural” por obligación ni de “parecer perfecto” por miedo, sino de calibrar el equilibrio entre cercanía y control, entre espontaneidad y responsabilidad, entre la persona y el personaje. Y la política no se libra de ello.

Máscaras en política: formas, colores e intenciones

La política trabaja inevitablemente con máscaras. Hay imagen, discurso y puesta en escena. Todo está diseñado con una intencionalidad, desde el color de la chaqueta elegida para una rueda de prensa, hasta la canción que recomienda Pedro Sánchez en TikTok. Sin embargo, el público cada vez detecta mejor la impostura, la falsa naturalidad, el vídeo excesivamente producido, o la teatralidad que intenta parecer espontánea.

En muchos contenidos digitales de políticos, es evidente la tensión entre querer parecer cercanos y modernos, y terminar proyectando un desajuste generacional. La línea es fina, y es que, si la máscara se nota demasiado, deja de funcionar. En este sentido, el trabajo en comunicación política debería primero:

• Definir el objetivo comunicativo
• Diseñar la máscara adecuada… o atreverse a no llevar ninguna

La decisión es estratégica. No siempre es viable desnudarse comunicativamente, pero cuando se hace de forma honesta, suele funcionar mejor que una construcción artificial.

Más allá de ideologías, hablemos de personas, y como comunicadores, debemos preguntarnos: ¿quién hay detrás del personaje político? ¿Y qué parte de esa persona puede —o conviene— mostrar?

Cuando la autenticidad gana: casos y patrones

Cada vez más figuras públicas están logrando impacto mostrándose sin filtros, incluso con sus rarezas e imperfecciones. Esto explica, en parte, fenómenos contemporáneos. ¿Por qué ha triunfado tanto Donald Trump? ¿Por qué nos quedamos todos mirando como Rufián agudiza su ingenio con las preguntas de Vito? La respuesta tal vez sea, sin más, por su capacidad de mostrarse públicamente de una manera natural. En su caso el personaje no se revela contra la persona, sino que el rol se juega de manera orgánica. La máscara no se percibe.

La clave, por tanto, está en apostar por la personalidad, el carisma y la transparencia. Así lo vemos en líderes cuya comunicación encaja con su personalidad sin necesidad de pedir perdón por ella, políticos que improvisan, se equivocan, responden con ingenio o muestran emociones reales. Y es que, más allá de colores, incluso más allá de políticas, debemos hablar de personas. De quién hay detrás, de quiénes somos y cómo queremos ser percibidos. La clave no es ser excéntrico ni polémico. La clave es ser coherente entre lo que se dice, lo que se muestra y lo que se es.

En una sociedad saturada de storytelling artificial, el carisma emerge menos de la construcción y más de la presencia, y el público conecta cuando reconoce humanidad.

Mirando hacia 2027: ¿qué máscara elegirán los candidatos?

Las próximas elecciones serán un laboratorio comunicativo. La cuestión central no será quién produce mejores vídeos ni quién domina mejor TikTok, sino quién consigue parecer persona en un entorno de personajes.
El electorado está cansado de imposturas. Busca políticos que expliquen con claridad, muestren esfuerzo, reconozcan errores, celebren logros sin artificios y hablen como alguien real, no como si estuvieran protagonizando un spot.

La estrategia de 2027 no será ser moderno a la fuerza, ni viral por obligación. Será conectar sin parecer un mal actor, y hacer que la máscara 2.0 no sea un disfraz, sino una proyección coherente de quien la lleva. Cuando personaje y persona hablan el mismo idioma, la estrategia empieza a funcionar.