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9 de julio de 2026
Política
26 de septiembre de 1960. Millones de estadounidenses encienden la televisión para ver el que será el primer debate presidencial televisado de la historia. Un frente a frente que irá más allá de la contraposición de programas electorales. Richard Nixon y John F. Kennedy (quizá sin saberlo, quizá siendo plenamente conscientes) están a punto de cambiar para siempre la política.
Ninguno de ellos se salió de su guión; ambos repitieron prácticamente lo mismo que ya habían dicho durante la campaña. Y sin embargo, lo que pasó después es popularmente sabido: los que escucharon el debate por radio pensaron, mayoritariamente, que Nixon había ganado; los que lo vieron por televisión creyeron que Kennedy era un candidato muy superior.
¿Qué había cambiado, entonces? Ninguno de ellos había modificado el discurso; lo que cambió fue el medio en el que lo expresaron. Tras este histórico cara a cara, la televisión cambió las reglas del ruego. Nixon no era un mal candidato; sencillamente, no se adaptó a la nueva comunicación del siglo XX. Se mostró cansado, sudoroso, mal afeitado, con la mirada perdida y la ropa algo anticuada. Sin embargo, el joven y apuesto Kennedy entendió perfectamente el lenguaje televisivo, que convertía la imagen en argumento. Y parecer preparado empezó a ser tan importante como estarlo.
Los líderes que entendieron antes el cambio
Kennedy es el primer gran ejemplo de cómo un político entendió antes que el resto cómo había cambiado la comunicación, pero no es el único.
Barack Obama fue uno de los primeros en entender que internet no era sólo un canal para difundir mensajes, sino una herramienta para construir y tejer una gran comunidad. Su campaña de 2008 es un gran ejemplo de cómo sacar provecho de las nuevas formas de comunicación: convirtió las redes sociales (especialmente Facebook) en un espacio de movilización política, participación y recaudación de fondos. Obama entendió, por tanto, que la conversación era tan importante como el propio discurso, y se sirvió de las plataformas digitales para construir su marca política alrededor de tres ideas: cercanía, optimismo y participación.
Donald Trump llevó esa lógica un paso más allá: no utilizó las redes para complementar una campaña; convirtió las redes en la propia campaña. Twitter dejó de ser un canal institucional para convertirse en un arma de confrontación permanente, capaz de marcar la agenda mediática (de EEUU y de todo el mundo). Su comunicación era inmediata, emocional y polarizante. Entendió que, en un ecosistema dominado por la atención, generar conversación (aunque fuera desde la polémica) podía ser más rentable que buscar el consenso (recordemos que el algoritmo premia precisamente aquello que despierta emociones intensas).
Más recientemente, Zohran Mamdani, alcalde de Nueva York (y nuestro ejemplo para prácticamente todo) representa un escalón más del mismo fenómeno: en una época de desafección y desconfianza, ha construido una marca basada en la autenticidad y la proximidad. Sus vídeos no parecen anuncios muy producidos de campaña; muestran escenas cotidianas, conversaciones espontáneas o celebraciones junto a los aficionados de los Knicks desde la grada más alta del Madison Square Garden. El mensaje no es únicamente lo que dice, sino la sensación que transmite: la de ser, siempre, «uno más». Y esa percepción, amplificada por las redes sociales, se ha convertido en uno de sus principales activos.
La revolución del algoritmo
Y es que es innegable que a día de hoy las redes sociales se han convertido en las fuentes de información y conocimiento a las que todos y todas acudimos para conocer la actualidad, articular nuestra propia opinión y estar al día de todas las noticias.
TikTok, Instagram, X y YouTube han revolucionado la forma en la que nos informamos y, a pesar de que cada red social tiene sus reglas propias, hay un eje transversal: no “gana” quien habla mejor, sino quien consigue captar y retener la atención. Es el algoritmo quien mueve las cuerdas de nuestro feed, quien decide qué nos enseña y qué no en base a qué emociones nos despierta el contenido: sorpresa, conflicto, cercanía, humor o autenticidad.
Por eso es más importante que nunca qué percibimos de los y las políticas. Antes un ciudadano conocía a un líder político por mítines, entrevistas o prensa; hoy, los conocemos por cientos de pequeños impactos: un reel, un meme, un clip viral, una foto, un comentario… Y todo construye percepción. Como diría el dicho valenciano: “Tota pedra fa paret”.
Pero, ¿podemos afirmar que, gracias a las redes sociales, conocemos a un político? No. Conocemos la sensación que ese político nos produce; y eso es pura marca política. Es como el “atajo” mental que usa nuestro cerebro para responder a una pregunta que, aunque parece sencilla, sirve para tomar decisiones a la hora de votar: “¿Qué tipo de persona creo que es este político/a?”.
Conclusión
Desde aquel debate entre Kennedy y Nixon afirmamos que la televisión cambió la política. Pero quizá la verdadera enseñanza sea otra: cada vez que cambia el medio de comunicación, cambian también las cualidades que los ciudadanos valoran en sus líderes. La televisión premió la presencia y la imagen de Kennedy; el Internet de Obama impulsó la conversación y la participación, y las redes sociales recompensan la autenticidad, la capacidad de generar emociones y de captar la atención en apenas unos segundos de Trump o Mamdani.
La política sigue siendo, en esencia, la misma: ideas, liderazgo y capacidad para convencer al potencial votante. Lo que cambia es el lenguaje y los códigos con los que esas ideas llegan a la ciudadanía.
Porque cada revolución tecnológica redibuja qué cualidades valoramos en nuestros líderes y, por tanto, también cómo se construye una marca política. Quienes comprenden antes ese cambio no solo comunican mejor; parten con una ventaja decisiva para conectar con la sociedad de su tiempo. Y quienes no lo hacen, corren el riesgo de convertirse (como le ocurrió a Nixon en 1960) en excelentes oradores para un medio que ya no existe.