Actualizarse o morir: el yapping entró en el chat

Las elecciones municipales de 2023 supusieron un punto de inflexión en la manera de plantear la comunicación política, especialmente a nivel municipal.

Las redes sociales ya formaban parte de ella, pero fue entonces cuando ocuparon por primera vez un espacio central dentro de la estrategia. Instagram, TikTok o Facebook dejaron de funcionar únicamente como canales en los que replicar la actividad política para convertirse en espacios desde los que construir una imagen, desarrollar un relato y relacionarse con el electorado.

Cuatro años después, el escenario ha cambiado. Lo que funcionaba en 2023 difícilmente puede trasladarse sin más a 2027, en un ecosistema mucho más saturado de contenido y en constante evolución. Estar presente y publicar con frecuencia forma ya parte de cualquier estrategia. La diferencia estará en entender cómo nos movemos ahora por las redes sociales y prestar especial atención a las formas, los lenguajes y las narrativas con las que construimos el contenido. En 2027, no todo valdrá.

Más contenido, menos atención

El primer cambio tiene que ver con nuestra propia manera de movernos por el entorno social media. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain sitúa el entretenimiento como la principal razón de uso para el 97% de los usuarios, por delante de interactuar (81%) o informarse (77%). La comunicación política e institucional forma parte, por tanto, del mismo flujo en el que conviven creadores de contenido, vídeos de humor, recetas, tendencias, experiencias personales y una cantidad prácticamente inabarcable de estímulos.

A ello se suma el hecho de que cada vez se publica más. El estudio de TikTok elaborado por Metricool en 2026 detecta un aumento cercano al 80% en el número de publicaciones respecto al año anterior y, paralelamente, una caída del 31% en las visualizaciones medias por publicación. En un entorno progresivamente más saturado, aumentar el volumen de contenido no garantiza aumentar la visibilidad, y captar la atención se convierte en una tarea cada vez más compleja.

Es en este contexto donde empiezan a transformarse también las narrativas.

Nuevas tendencias: storytelling versus yapping

Durante los últimos años, el storytelling ha sido una de las grandes herramientas de la comunicación en redes: construir una historia, ordenar el mensaje y decidir cómo contarla para captar la atención. Lo que empieza a cambiar es la necesidad de aplicar esa estructura a todo el contenido.

Frente a ella gana terreno el yapping —del inglés to yap, que significa “hablar mucho”— , un formato que consiste, básicamente, en hablar a cámara como si estuviéramos pensando en voz alta o hablando con un amigo, de forma aparentemente espontánea. Hay una idea, una experiencia o una opinión que contar, pero no necesariamente un guión escrito palabra por palabra ni una edición especialmente elaborada. El contenido se acerca así más a una conversación que a una pieza producida, con sus consiguientes pausas, errores e improvisación. La clave está en hablarle a la cámara siguiendo cierta estructura, pero buscando las palabras y expresiones propias en un intento por reconocerse a uno mismo cuando damos al play.

Suele empezar a mitad de un pensamiento, con una frase que funciona como gancho y sustituye al tradicional saludo o presentación del tema. De esta forma, el espectador entra directamente en la historia antes incluso de decidir si le interesa o no. Por ejemplo, no es lo mismo decir “buenas tardes, queridos vecinos y vecinas, hoy queremos hablaros sobre el cambio climático” que directamente “el otro día hablando con vosotros hubo un comentario que me dejó impactado”.

A partir de ahí, se plantea una situación inicial (A) y se anticipa el desenlace (C), dejando deliberadamente un vacío entre ambos: ¿qué ha ocurrido para llegar hasta ahí? Esa incógnita funciona como un pequeño cliffhanger que mantiene la atención hasta desvelar la pieza que falta (B). Finalmente, se incorpora una reflexión o aprendizaje y un cierre que puede recuperar la idea inicial.

Pensamiento → Planteamiento inicial (A) → Desenlace (C) → Resolución (B) → Aprendizaje → Cierre

La diferencia entre el storytelling y el yapping, por tanto, radica en la forma de construir el mensaje. Mientras que el primero parte de una narrativa previamente estructurada, con un guión y un recorrido definidos (A, B, C), el segundo parte de una idea y deja mayor espacio a la espontaneidad de quien la cuenta, dejándole ser y expresarse. Uno construye el relato antes de grabar; el otro establece unos puntos de partida y permite que el relato tome forma mientras se cuenta. En ambos hay estrategia, pero en el yapping resulta menos obvia.

¿Y esto cómo se traduce en la comunicación política?

El yapping es solo un ejemplo más de cómo la naturalidad ha ganado terreno frente al contenido excesivamente producido dentro del entorno social media. Y en la comunicación política e institucional esto implica revisar algunas de las fórmulas que hemos normalizado durante los últimos años.

Controlar el mensaje es importante, pero no todo necesita un guión palabra por palabra. Una valoración después de un pleno, una explicación sobre una decisión municipal, una respuesta a un comentario o una reflexión a raíz de algo que acaba de ocurrir pueden partir de dos o tres ideas clave y dejar que sea el propio protagonista quien las desarrolle. El mensaje sigue teniendo una intención y una estrategia detrás, pero gana espacio la forma de hablar, expresarse y reaccionar de cada persona. Es ahí donde se debe asumir cierto riesgo de cara a las elecciones de 2027.

Pero que no cunda el pánico. El yapping tampoco significa renunciar a la producción. Habrá campañas, anuncios o mensajes que sigan necesitando storytelling, planificación y una narrativa cuidadosamente construida. La clave estará en entender qué pide cada contenido y combinar ambos lenguajes. Además, no todos los representantes políticos tienen que hacer los mismos vídeos, sumarse a las mismas tendencias o adoptar los mismos códigos.

La naturalidad funciona precisamente cuando existe coherencia entre el mensaje y la persona. El objetivo será entonces encontrar qué forma de crear contenido resulta natural para cada político y utilizarla. Si lo consigues, las elecciones no sé, pero tendrás mucho ganado.