Hemos pasado el ecuador de la actual legislatura. En mayo de 2027, la ciudadanía volverá a las urnas para elegir a sus representantes municipales. Aunque esta fecha todavía se vea como un horizonte lejano, en LaBase tenemos claro que ganar unas elecciones es un trabajo de fondo y que las campañas deben cocinarse a fuego lento, marcando objetivos y definiendo una hoja de ruta. Es algo que repetimos mucho últimamente: 2026 es el año de la estrategia. Los partidos y las personas candidatas deben empezar a trabajar ya si aspiran a lograr mayorías dentro de un año.
Con este propósito, el pasado miércoles reunimos en València a responsables políticos, periodistas y profesionales de la comunicación para abordar las diferentes tendencias en comunicación política y analizar el escenario en el que se desarrollarán los próximos comicios municipales y, en la mayoría de comunidades autónomas, autonómicos.
Durante la apertura del encuentro, nuestro director, Álex Comes, planteó algunas de las claves que atravesaron todo el debate posterior. La primera, que la comunicación política ya no puede improvisarse ni responder solo a la urgencia del día a día. La segunda, que en un entorno mediático fragmentado y acelerado, sin discurso no hay estrategia posible: sin contenido y sin una idea clara de qué se quiere contar, cualquier mensaje se acaba percibiendo como impostado o vacío. Y la tercera, quizá la más importante, que sin un ADN propio, sin coherencia y sin planificación a medio plazo, no hay algoritmo que salve una campaña.
Con esa premisa arrancó una jornada pensada para compartir aprendizajes desde experiencias muy distintas.
Algunas claves para las elecciones 2027
En su intervención, nuestro director destacó que la campaña ya no es un momento puntual, sino un proceso largo. “La construcción de relato, de liderazgo y de credibilidad no se concentra en las últimas semanas, sino que se trabaja en el día a día, mucho antes de que se active oficialmente la carrera electoral”, explicó.
Desde ahí, Comes advirtió del error de confiar en que el algoritmo sustituya a la estrategia: “las plataformas cambian, las reglas se mueven y lo que hoy funciona mañana deja de hacerlo”. Sin un mensaje claro y sostenido en el tiempo, cualquier éxito puntual es efímero y difícilmente transferible a términos políticos.
Otro de los ejes centrales fue la importancia de la coherencia. En un entorno de ruido constante y de sobreexposición, hoy ser previsibles genera más confianza que lograr un impacto puntual. La ciudadanía premia cada vez más a quienes se reconocen, se entienden y no contradicen su propio discurso cada pocos días.
Por último, Comes subrayó que la política se juega en múltiples capas a la vez. Medios, redes, territorio, instituciones y conversación cotidiana conviven y se influyen mutuamente. Pensar la estrategia desde un único canal supone perder la visión de conjunto y limitar la capacidad de construir mayorías.
Del activismo a la institución: humanizar la comunicación sin perder complejidad
Antes de 2020, Tesh Sidi no tenía redes sociales ni imaginaba que, apenas tres años después, llegaría al Congreso de los Diputados. Su presencia digital nació de una necesidad muy concreta: combatir la desinformación que observaba en torno al Sáhara Occidental y aportar contexto allí donde faltaba.
Desde ese activismo inicial, Sidi ha trasladado su mensaje —y también sus habilidades tecnológicas— a la política institucional. Hoy comunica como diputada, pero también como saharaui, alicantina y como una vecina más de Madrid, ciudad en la que vive desde hace una década. Una forma de situarse en el espacio público que resume en una idea clave: sus identidades “no compiten, suman”.
Esa mirada atraviesa también su forma de comunicar. “He abogado por la transparencia y por ser coherente conmigo misma y con lo que comunico. La gente que te sigue tiene que saber quién eres y qué haces”, explicó durante su conversación con nuestra compañera Itziar Silvestre.
Sidi reivindicó además el uso de formatos largos para explicar cuestiones complejas. Frente a la obsesión por la inmediatez, advirtió del error de pensar que la ciudadanía solo consume vídeos de treinta segundos. “Los usuarios van a querer cada vez más saber y entender lo que ocurre a su alrededor. Por eso creo que todos los partidos deberían tener personas capaces de explicar estos temas con profundidad”, señaló.
En esa misma línea, defendió la necesidad de no convertirse en esclavos del algoritmo. “Tenemos que pensar qué queremos contar a largo plazo y también qué temas nos permiten posicionarnos en cada momento. Las redes sociales son la herramienta, pero sin mensaje y sin estrategia no hay nada que sostener”, concluyó.
Agenda, polarización y medios: ¿quién define el marco?
Hoy, lo importante no es solo lo que se dice, sino conseguir posicionar determinados temas en la conversación pública. Esa fue la idea que articuló la conversación entre Gerard Fullana y Sergi Pitarch, centrada en la construcción de agenda en un contexto político y mediático cada vez más convulso.
El diputado de Compromís en Les Corts Gerard Fullana puso en valor la necesidad de definir el marco sobre el que se construye una campaña. “En la Comunitat Valenciana, explicó, existe una agenda propia que no siempre coincide con la estatal y que puede movilizar de forma distinta al electorado”, explicó.
Otro de los puntos que abordaron Fullana y Pitarch fue la necesidad de profesionalizar la comunicación política en redes sociales. “Hay que tener una programación, no podemos dejarlo a la improvisación”, explicó Fullana, quien también insistió en que las redes sociales no son una estrategia en sí mismas, sino un canal más más dentro de una arquitectura comunicativa que debe pensarse de forma transversal, acumulativa y coherente. “Si decimos grabar un vídeo porque queremos tener más presencia en redes sociales, no es solo una cuestión de ver qué alcance conseguimos, debemos tener claro antes que queremos conseguir con ese soporte”.
Desde la mirada periodística, el director de elDiario.es, Sergi Pitarch, puso el foco en cómo la pérdida de la intermediación clásica y el peso creciente de las plataformas digitales están condicionando la disputa política. Pitarch subrayó la necesidad de “explicar, contextualizar y fiscalizar la política más allá del ruido y de la lógica puramente electoral”.
Marcas personales y nuevas lógicas de campaña
Las reglas del juego en las campañas electorales han cambiado. Los grandes mítines ya no funcionan como antes: la política se consume hoy fragmentada, en piezas breves y pensadas para circular por redes sociales. En conversación con nuestro director de proyectos, Edgar Moscardó, la diputada del PP en la Asamblea de Madrid Elisa Vigil cómo los algoritmos tienden a encerrarnos en burbujas de afinidad y a reforzar únicamente aquello que confirma nuestras ideas.
Para Vigil no se trata de renunciar a los grandes actos, sino de entender que, en un entorno dominado por el consumo rápido y el impacto inmediato, la claridad y la insistencia pesan hoy más que la grandilocuencia. “Dentro de un mitin hay que saber qué tres mensajes colocar y repetirlos varias veces. La repetición es clave para que un mensaje cale y se mantenga en el tiempo”, señaló.
Uno de los puntos centrales fue el peso creciente de las marcas personales. Vigil lo defendió sin rodeos: “Es brillante que dentro del partido haya marcas personales brillantes. Cuando las siglas fallan, vence la marca personal”. En un contexto de desgaste de los partidos, la credibilidad se construye desde las personas.
Eso sí, con una condición irrenunciable: la autenticidad. Fingir un personaje o copiar estilos ajenos acaba pasando factura. Y en el ámbito municipal, recordó, ninguna estrategia digital sustituye la proximidad ni el contacto directo con la ciudadanía.
Adaptar el formato no implica vaciar el contenido
¿Cómo utilizar las redes sociales en comunicación política sin caer en la banalización? Esta fue una de las cuestiones centrales de la conversación entre nuestra compañera Andrea Ledo y Enma López. Para la portavoz adjunta del PSOE y concejala en el Ayuntamiento de Madrid, el reto no es tanto el formato como el enfoque. “Divertido no es lo contrario de serio, sino de aburrido”, recordó.
López defendió el uso de las redes como una herramienta para explicar la política desde dentro, con transparencia y pedagogía, mostrando el trabajo cotidiano que muchas veces queda fuera del foco mediático. Una forma, explicó, “de combatir la antipolítica y acercar las instituciones a quienes sienten que les son ajenas”.
También alertó del riesgo de confundir impacto con contenido. Adaptarse a los códigos de cada plataforma es necesario, pero insuficiente si no hay nada detrás que contar. “Te puedes explicar muy bien, pero si no tienes nada que decir, el mensaje se queda vacío”, señaló, subrayando que “la comunicación solo funciona cuando hay proyecto, ideas y coherencia”.
Frente al discurso de que las redes están “perdidas” para determinados públicos, López llamó a no abandonar esos espacios y a construir mensajes claros, rigurosos y sostenidos en el tiempo.
No hay recetas cerradas ni atajos para ganar una elecciones. De aquí a mayo de 2027, el trabajo pasa por escuchar más, pisar territorio y entender qué preocupa realmente a la ciudadanía. Construir una estrategia sólida exige tener claro qué queremos comunicar, cómo hacerlo y a quién nos dirigimos. Desde LaBase os seguiremos acompañando en ese proceso, aportando mirada estratégica y ayudando a construir relato y a dar forma al mensaje.