Departamento de prensa
14 de noviembre de 2025
LaBase
1848. Estados Unidos. Tiempos convulsos y año electoral. El candidato más desconocido de los tres que se presentaban para dirigir el país, Zachary Taylor (candidato del partido Whig), gana las elecciones. ¿Cómo? Una mezcla de visión, carisma, inteligencia, cercanía, personalismo y buenas ideas en su campaña electoral. Incluso el uso de un ‘influencer’ para recorrer el país: el payaso Dan Rice (probablemente el hombre más famoso de EEUU en ese momento).
La interesante historia de cómo Taylor venció contra todo pronóstico la explica detenidamente Xavier Peytibi, consultor político en Ideograma, en su libro ‘Manual de campaña electoral: Cómo impactar en el votante’, una lectura que recomendamos a todas las personas que les guste la comunicación política y las campañas electorales.
Peytibi fue el protagonista de un nuevo ‘Beers & Politics’ en València (co-organizado por Beers&Politics y eldiario.es donde tenemos el placer de colaborar) en el que tuvimos la oportunidad de charlar, debatir y reflexionar alrededor de la pregunta “¿Las campañas electorales sirven de algo?”.
La respuesta de Peytibi a esta pregunta inicial fue que “sí”, pero con matices. Al igual que Zachary Taylor, que supo leer y entender el contexto de polarización en el que se presentó como alternativa al entonces presidente James Knox Polk, el candidato o candidata actual debe saber bucear en la ola de radicalización en la que se ha instalado el debate político. Y, para ello, la emoción es la bombona de oxígeno.
Ya no sólo vale presentarse bajo unas siglas, haberse labrado una trayectoria política durante décadas o tener una ideología muy marcada. Al igual que hizo Taylor en mitad del siglo XIX, apelar a las vísceras es fundamental. Erizar la piel. Emocionar. Mostrar al ser humano que se esconde detrás del político.
“Cuando hay polarización política, la ideología importa, pero no tanto como la emoción”, arrancó Peytibi. ¿Y cuánto importa la emoción? Mucho: “según estudios, aproximadamente entre el 30 y 40% del voto actual es emocional, y eso significa que la gente vota por el contexto familiar, por el enfado con la situación política actual, por la percepción de los candidatos, etcétera”.
Entonces, ¿ha muerto la forma tradicional de hacer campaña? ¿Es este el fin del buzoneo, los mítines rodeados de afines, los debates electorales, la cartelería o las apariciones en medios tradicionales? No. Pero todas estas fórmulas (que ahora se deben complementar con nuevos formatos digitales) deben apuntar a la misma dirección: la capacidad del político de demostrar autenticidad, de despertar entusiasmo y de mostrar cercanía con la gente.
Porque todo, según Peytibi, son “percepciones”. Y es precisamente la suma de percepciones lo que construye al candidato/a. Importan detalles tan concretos como el timbre de la voz, la forma del rostro (las caras alargadas despiertan más confianza), la forma de vestir, el contacto físico con la ciudadanía en la calle, apuntar en un papel lo que alguien te dice en una reunión, el sentido del humor (que denota inteligencia)… En resumen, todo suma para que un político o política genere memorabilidad, un concepto clave en la comunicación política.
¿Y las nuevas formas de comunicación política? Peytibi les otorga mucha relevancia, pero no toda: “hoy en día no se gana una campaña electoral sin internet, pero es imposible ganarla sólo con internet”, subrayó durante el encuentro. En cualquier caso, los políticos deben aprender a hablar el lenguaje de las redes sociales: Zorah Mamdani es un claro ejemplo de éxito. Es el nuevo alcalde de Nueva York, en parte, por su excelente campaña, especialmente en Tik Tok, plataforma en la que colocó mensajes de fácil memorización (“Guardería gratis”), algunos vídeos poco elaborados (funcionan mejor que las grandes producciones audiovisuales) y en la que se soltó a bailar, hablar bengalí y acercarse a sus vecinos de una manera natural y auténtica, algo muy apreciado entre la ciudadanía.
Poco ha cambiado desde 1848, entonces. Como en la vida misma, es el corazón quien elige. Y es también desde la emocionalidad desde donde, la mayoría de la gente, vota a sus candidatos. Ya lo decía Shakespeare: “El curso del verdadero amor nunca fue tranquilo.” El de la política, tampoco.