La pérdida del valor de marca en las empresas

Sí, pese a lo que se pueda pensar, el valor de marca de una empresa, al igual que se gana, también se puede perder. El problema no está en perderlo, ya que como todo en la vida tiene ciclos en los que unas veces estaremos arriba y otras abajo, el problema es perderlo de forma continuada y no tener un plan para reconducir la situación.

Por valor de marca entendemos el valor adicional que una marca reconocible agrega a la oferta de un producto o de un servicio. Es decir, aquello que percibimos de forma tangible o intangible sobre un producto o servicio que lo hace diferente a sus competidores y que, en muchos casos, este valor de marca es aquello que nos hace decidirnos por ello.

No voy a entrar en cómo generar o mejorar el valor de marca de una empresa, considero que no existen recetas generalistas que se puedan aplicar a todas las empresas, cada una tiene sus particularidades y objetivos por lo que lo que a una le vendrá genial a otra no le reportará beneficio alguno. En lo que sí quiero entrar es en aquellas causas que generan una pérdida de valor de marca para las empresas:

El mazazo de la crisis

No, no me refiero a las crisis económicas que azotan el mercado cada X años. Me refiero a esas crisis de comunicación que ocurren y que hacen temblar los cimientos de las empresas. Corría el año 1996 cuando se desencadenó una tormenta alrededor de Nike, la revista Life denunciaba que la marca americana empleaba a niños y niñas en la elaboración de zapatillas. Por si el titular no era suficientemente contundente, la revista americana comparaba el precio de las zapatillas en las tiendas (125$) con lo que recibía cada niño o niña por coserlas (16 cts.). Aquella noticia acompañó a la marca de Phil Knight durante muchos años y llegó a ser uno de los dolores de cabeza del fundador de la marca.

Es cierto que, en aquellos años, desmentir este tipo de informaciones era mucho más difícil que ahora, ya que los medios de comunicación eran los amos y señores de la comunicación. Hoy en día, esta crisis se hubiera afrontado de otro modo gracias a las herramientas de comunicación “libres” que tenemos a nuestro alcance. Por suerte para Nike, la devaluación de su valor de marca no vino acompañada de una caída de los ingresos ya que la empresa había apostado por fichar a grandes estrellas del deporte, entre ellas Michael Jordan, que aguantaron el chaparrón como pudieron. De no haber tenido en cuenta esta otra vía para crear valor de marca, los números se habrían resentido.

Tu producto ha “caducado”

En este caso el término “caducado” no se ciñe a la fecha de consumo sino al interés que tenía tu producto o servicio. Si hacemos memoria nos vendrá a la cabeza aquella marca sueca de teléfonos que conquistó todo el mundo, eso es, Nokia. En este caso no supieron adaptarse a las demandas del mercado, creyeron que su trayectoria y peso en el sector serían suficientes para mantenerlos, pero las apuestas de otras marcas como, por ejemplo, Apple les pasaron por encima. Rápidamente su valor de marca fue cayendo en picado hasta convertirse en algo del pasado. En poco más de 10 años, llevar un teléfono Nokia había dejado de ser moderno para convertirse en el recurso de los que no podían permitirse un modelo de otras marcas.

A día de hoy siguen en el sector, pero con un protagonismo escaso y sin haber logrado salvar ni recuperar aquel valor de marca que tuvieron a principios de los 2000. Es posible que dentro de unos años se fusionen o cambien de nombre, que su caída no supere otro cambio brusco en el ámbito de los smartphones, en definitiva, es posible que todo lo que construyeron, muy bien, por cierto, se vea eclipsado por no saber cuidar lo que tenían.

La desidia por bandera

Nadie, o casi nadie, reconocerá públicamente que su empresa ha caído en la desidia, en la apatía o que directamente se han apalancado en aquello que les funcionaba en 2011. De normal, cuando nos reunimos con posibles clientes, suelen sacar unas excusas recurrentes para justificar esta inacción en términos comunicativos:

“Yo es que no le vendo al cliente final, que es el que está en redes”

Ya, pero el cliente final es el que le pide a tu cliente tu producto o el de otra empresa. Es posible que no trates con la persona que disfrutará de tu producto o servicio, pero también es cierto que las personas cada día están más informadas de lo que quiere y si no comunicas de forma eficaz y tienes un valor de marca aceptable, acabarán optando por otras opciones que lo tengan.

“A nosotros las cosas nos van bien, vendemos igual ahora que antes de toda esta moda de la comunicación y el marketing”

A Nokia le iba genial y a Kodak ni te cuento… Ahora mismo es posible que, por determinadas circunstancias, tu cliente no valore tu marca a la hora de comprarte. Sin embargo, el proceso de crear valor de marca es lento, no nos engañemos, y por ello no se puede correr. Si dentro de un año, tu competencia pega el petardazo y empieza a llevarse todo el pastel del sector, vas a partir con una doble desventaja. En primer lugar, no sabrás qué hacer, porque como nunca te has preocupado por ello tendrás que empezar desde cero, y, en segundo lugar, necesitarás un tiempo para asentar ese valor que quieres comunicar. Lamentablemente, como decían en aquella serie, “El tiempo es el que es” y nada ni nadie puede cambiarlo.

“Los comerciales hacen todo el trabajo, no hay nada mejor que eso para captar clientes”

La relación directa es crucial para afianzar clientes, el equipo comercial de una empresa hace su trabajo, pero necesita el apoyo de una marca detrás de ellos. Ya podemos tener a los mejores comerciales del mundo que si no llevan en su maletín o IPad un producto con un valor de marca potente o avalado por una gran marca, les será tremendamente difícil venderlo.
O de verdad alguien piensa que si yo, me monto una marca de relojes, por muy buenos que sean, ¿voy a hacerle competencia a Rolex?

Recapacita, no vayamos a perder la cabeza

El valor de marca, como decía antes, es algo que se trabaja a largo plazo. De nada valen las prisas y las urgencias, ya que ello nos llevará a tomar decisiones precipitadas. Es posible que alguien conozca un caso de alguna marca que haya adquirido valor de forma caótica, desorganizada y prácticamente por suerte… pero eso es la excepción. Las empresas dedican muchos recursos, humanos y económicos, a continuar aumentando ese valor de marca que les garantiza un lugar privilegiado en la toma de decisiones de sus clientes.

No hay empresas ni marcas inmunes a la devaluación de su valor de marca. Hemos visto los casos de Nokia y Kodak, pero podríamos hablar de Blockbuster o Lehman Brothers. Al final, el valor de marca es un añadido que te puede salvar en algún momento de tu historia como empresa, como en el caso de Nike, pero que debes cuidar tanto como a tu producto.

El tiempo es nuestro mejor aliado y nuestro peor enemigo al mismo tiempo. Si tomamos consciencia de la importancia de crear de forma natural u orgánica ese valor de marca, estaremos ante una doble ventaja; Por un lado le daremos a nuestra clientela el tiempo necesario para dejar entrar en sus vidas nuestras marcas y, por otro lado, estaremos construyendo sobre una base sólida, una base que la da la reflexión y el análisis de todo lo que envuelve a la empresa, eso que antes se llamaba filosofía de empresa.