En 1896 tuvieron lugar los primeros Juegos Olímpicos de la Edad Moderna. Es imposible tratar de analizar el impacto que tuvo en la marca ciudad de Atenas ya que el concepto de ciudad no era el actual ni la ciudadanía así lo percibía. Lo cierto es que, a nivel comunicativo, hubo cierto interés por un evento deportivo a nivel mundial en un momento en el que el único medio de comunicación masiva era la prensa. Las Olimpiadas pasaron y el mundo siguió a lo suyo, por delante quedaban acontecimientos mucho más relevantes que dejarían este suceso en un mero recuerdo histórico.

Damos un salto a 1936, a aquella Alemania gobernada ya por un Tercer Reich que empezaba a dejar claras sus ideas de futuro. El mundo miraba con mezcla de asombro y preocupación el músculo que sacaba la maquinaria propagandista nazi liderada por Goebbels, el cual sabía que un evento con ese alcance serviría para dejar claro al mundo que una nueva era se avecinaba. Quizá sean estos, por triste que parezca, los primeros Juegos Olímpicos que ayudaron a crear una marca país o ciudad. Quizá fue aquí, en medio de una escenografía estudiada para asemejarse a la Roma de los césares, cuando el mundo se dio cuenta de que había que invertir en mejorar la imagen que los seres humanos percibían de los países. 

Las ediciones de los Juegos se fueron sucediendo hasta llegar a aquella Barcelona de 1992 de la cual ya se han escrito miles de páginas y que nosotros no vamos a repetir. Barcelona ’92 fue la mayor campaña de marketing de una ciudad en la época moderna. Quizá, en otras ediciones posteriores de los Juegos se haya invertido más dinero, se haya llegado a más público, pero lo de Barcelona fue inédito hasta el momento. Fueron los Juegos del attrezzo, un attrezzo que trajo consigo una factura que tardaríamos años en pagar, pero consiguió que millones de personas situasen a la ciudad condal en el mapamundi y que fuese visitada por delante de la capital de España. 

Y llegados a este punto: ¿Sigue teniendo sentido hoy en día albergar unos Juegos Olímpicos para mejorar la marca ciudad/país?

Lo primero que hay que entender es que las reglas han cambiado, hemos pasado de disponer de 3 canales de comunicación (TV, Radio y Prensa) a más de una docena, por tirar por lo bajo. En segundo lugar, la capacidad de atención del público ha caído de forma brutal, hace años no era problema pasarse 2 horas delante de la televisión prestando toda nuestra atención, ahora la capacidad media de atención es de 30 minutos a lo sumo. Lo tercero, la señal única ha desaparecido, ya no se puede controlar qué se ve y qué no, ahora hay millones de retransmisiones de los Juegos, tantas como influencers, marcas o partners existan.

Las retransmisiones y las redes sociales

Deberían estar condenadas a entenderse, ¿verdad?. Lejos de eso, las redes sociales generan una competencia directa a las retransmisiones oficiales.  El motivo es sencillo, cada red tiene un lenguaje único y ya sea a través de vídeos, parodias, fotografías o mensajes, comunican el evento de forma diferente. Esto hace que la percepción final no sea la homogénea que vimos en, por ejemplo, Sidney 2000, sino que las personas tengan una percepción diferente dependiendo de la red en la que estén.

Cerebros multitarea

No es un concepto nuevo, la digitalización de contenidos lleva asociada un bombardeo con los mismos. No es difícil encontrarnos a nosotros mismos tumbados en el sofá, siguiendo un capítulo de una serie en Netflix al tiempo que revisamos nuestra cuenta de Instagram y respondemos whatsapp. Captar la atención de la audiencia es cada vez más complicado

Desaparición de la señal única de TV

Cuando solo había una señal oficial de los Juegos Olímpicos la comunicación era más sencilla, incluso cuando aparecieron canales deportivos específicos ya que el “mensaje” que se distribuía era el que se quería.

Hoy en día hay millones de señales, tantas como dispositivos móviles hayan. Y lo peor no es eso, lo peor es que no se puede controlar qué se emite en esos canales o perfiles. De este modo la homogeneidad de la que otrora hacían gala estos eventos ha desaparecido para siempre.

¿Qué nos depara el futuro?

El futuro es diferente dependiendo de a qué nos refiramos, por un lado tendríamos el de estos eventos para crear marca ciudad y  por otro el de estos eventos a través de las nuevas plataformas de comunicación.

El horizonte temporal de los Juegos Olímpicos como herramienta para crear una marca ciudad se mantendrá ya que el deporte seguirá siendo en los próximos años un elemento unificador y generador de atención. Sin embargo, el retorno de la inversión será cada vez más negativo. Vivimos un momento en el que las ciudades o países no pueden ni quieren esperar a que les “caiga” un evento de esta magnitud para mejorar su reputación o imagen al exterior, por ello utilizan herramientas, campañas y personalidades con las que crear expectación y contenido.

La ciudad agraciada con unos Juegos Olímpicos, ya sean de verano o de invierno, deberá establecer estrategias eficaces y eficientes con las que obtener un ROI lo más positivo posible. De lo contrario, el foco mediático, no servirá para generar un impulso a medio plazo en lo que a reputación o creación de marca se refiere.

Por otro lado, los propios Juegos Olímpicos deben entender que las reglas han cambiado en lo que a las plataformas de difusión se refiere. En 2016 la plataforma TikTok empezaba su andadura, Twitch no existía como tal y algunas plataformas como YouTube o Instagram no estaban en su máximo apogeo. A través de ellas se van a comunicar muchos eventos en el futuro, el motivo es sencillo: Los usuarios quieren cada vez más, una programación y un contenido hiper segmentado, basado en sus tiempos, gustos y momentos. Se acabó eso de tener que levantarse a las 7 de la mañana para ver, en diferido, la final de esgrima. Quizá en los próximos juegos olímpicos ya podamos seguir un canal de YouTube que nos lo muestre en directo y con comentarios de nuestros deportistas favoritos.

Los influencers también cobran importancia. En esta última Eurocopa y Copa América hemos podido ver a Ibai Llanos , fichado por Adidas, comentar los torneos. Quizá sea cierto que el fútbol cada vez interesa menos a los jóvenes, pero si hay alguna oportunidad de cambiar las tornas, pasa por conectar con ellos a través de sus referentes.

En los próximos 17 días comprobaremos por nuestros propios medios cómo se desarrollarán estos Juegos a fecha cambiada y en un contexto de aceleración digital condicionado por la pandemia vivida. “Citius, altius, fortius”